השוק אמנם הוא זה שקובע אך ישנם דפוסים שלפיהם ניתן להעריך מראש באיזה אופן תימכר יצירה והחשוב שבהם הוא השם של האמן. אם כך, מה עושים עם יצירות של אמנים עכשוויים “מתחילים“?
כמעט מדי יום שואלים אותי כיצד אנחנו קובעים מחיר ליצירת אמנות. התשובה שלי פשוטה: אנחנו לא, השוק קובע. מעצם טבען של מכירות פומביות, המחיר נקבע על ידי קונים ומתמודדים שמעלים את המחיר עוד ועוד עד שאני “מוריד את הפטיש“. עם זאת, לאחר שנים של עבודה בשוק האמנות המקומי, אני כן מזהה דפוסים ויכול להעריך מראש באיזה אופן תימכר יצירה מסוימת.
אחד הקריטריונים המרכזיים המשפיעים על הנכונות של הקונה לשלם יותר הוא זהות האמן. דוגמה: ב-2005 עמדה בבית מכירות קטן בניו אורלינס יצירת אמנות שיוחסה לתלמיד של לאונרדו דה וינצ‘י. קבוצה של סוחרי אמנות קנו אותה בפחות מעשרת אלפים דולר ועשו זאת במחשבה שאולי מדובר בכל זאת ביצירה נדירה של דה וינצ‘י עצמו. אחרי תהליך ארוך של רסטורציה, היצירה אושרה כעבודה מקורית של דה וינצ‘י על ידי 11 מתוך 12 מומחים לתקופת הרנסנס. היצירה – “סלוואטור מונדי” – הוצגה בגלריה הלאומית בלונדון וב-2017 הועמדה למכירה פומבית בניו יורק ונמכרה ב-450 מיליון דולר – מחיר שיא ליצירת אמנות. רק כדי לסבר את האוזן – אותה יצירה נמכרה פומבית ב-1958 כיצירה של ג’ובאני בולטראפיו עבור 45 ליש“ט בלבד.
זהו כמובן מקרה קיצוני ונדיר אך הוא ממחיש היטב כי הפרמטר החשוב ביותר הוא שם האמן. יש יצירות נמכרות בעשרות מיליוני דולרים ואף יותר ברחבי העולם אך ורק בגלל זהות היוצר. עבודה זהה לחלוטין שנעשתה בהשראת האמן תימכר לרוב בכמה מאות דולרים, אפילו שהחומרים ומשך ההכנה זהים. בניגוד לתעשיות אחרות בהן יש קורלציה בין עלויות הייצור למחיר המכירה, שוק האמנות הינו שוק אנטי משוכלל בו לזהות היוצר יכולה להיות השפעה של עשרות, מאות ואלפי אחוזים על המחיר.
יצירות האמנות הופכות לסמל סטטוס
יתרה מכך, כשם שאמנים הפכו למותג, כך יצירות האמנות שלהם הפכו סמל סטטוס. יצירה מופשטת אופיינית של מארק רותקו נמכרה ב-2015 במחיר של 40 מיליון דולר, בעוד עבודה דומה של האמן הישראלי אורי ריזמן נמכרה ב-2012 תמורת 8,600 דולר ויצירות דומות של אמנים פחות מוכרים נמכרות בעשרות דולרים בודדים. לכן, הערכת מחיר היצירה נעשית על פי המחירים שבהן נמכרו עבודות דומות של האמן בשנים האחרונות. הערכת מחיר זו כבר איננה נחלתם של מומחים. האינטרנט הפך את הידע בתחום לנחלת הכלל וכיום ניתן להתחקות בלחיצת כפתור אחרי היסטוריית המחירים של יצירה כזו או אחרת באתרים כמו artprice או artnet.
עם זאת, ישנם כמובן גם פרמטרים נוספים להערכת המחיר: לטכניקה של היצירה יש חשיבות גבוהה, כך שציור שמן על בד יימכר במחיר יקר יותר מרישום על נייר ויצירה גדולת ממדים בד“כ תימכר טוב יותר מעבודה קטנה. נושא העבודה ושנת היצירה גם הם חשובים – “התקופה הכחולה” של פיקאסו היא נדירה ובהתאם גם יקרה ביחס לתקופות אחרות. ציורי המאהבת שלו, דורה מאר, זוכים אף הם לביקושים גבוהים. בשוק הישראלי, שנות העשרים של המאה שעברה נחשבות לשנים החשובות והנדירות. בעוד שציור שמן ממוצע של ראובן רובין למשל יימכר ב-50-70 אלף דולר, ציורים משנים אלה משיגים בממוצע 300-500 אלף דולר.
בית מכירות פומביות הוא צומת מרכזי בשוק האמנות ונחשף לכמות אדירה של יצירות. צוות המעריכים ב“תירוש” למשל נחשף לאורך השנה לעשרות אלפי יצירות ונדרש לסנן בקפידה את ההיצע העצום לכדי 300 יצירות במכירה לפי חשיבות, ביקוש ואטרקטיביות. שוק האמנות נשען בסופו של דבר על היצע וביקוש ולכן אמנים רבים מהדור הישן איבדו מערכם בעוד אמנות מודרנית ועכשווית צוברת תאוצה. מוכרים רבים גדלו בבית על סיפורי אלף לילה ולילה בדבר הציורים שעברו בירושה ושווים הון. לרוב הם מגלים מציאות אחרת. מצד שני, יש גם סיפורים הפוכים: לפני שלוש שנים נכנסה לבית המכירות אשה עם ציור שמצאה בעליית הגג ללא שום מידע. הציור התגלה כעבודה מוקדמת ונדירה של אריה לובין. המחיר ההתחלתי שקיבלה העבודה היה אמנם 3,000 דולר, אך האספנים לא נותרו אדישים והמחיר האמיר עד 44 אלף דולר.
כל זה נכון ומדויק עבור אמנים שעבודותיהם כבר נמכרו בעבר במכירות פומביות. אבל איך ניתן להעריך שווי יצירות של אמנים עכשווים שעבודותיהם טרם הועמדו למכירה? האמת המרה היא שערכן המסחרי של יצירות אלה נמוך מאוד, לפחות עד אשר סוחר אמנות או גלריה רצינית פורשים את חסותם ומשווקים את האמן. בכך, הם למעשה יוצרים את השוק יש מאין. אפשר להתווכח על חוקי המשחק הללו. יש המון אמנים נפלאים שלא זוכים לכבוד הראוי להם רק כי לא השכילו ליצור את הקשרים הנכונים.
בשונה משוק המכירות הפומביות, תמחור העבודות של אמנים עכשוויים בגלריות נעשה באופן שרירותי יותר. הגלריה קובעת את המחיר לרוב עם האמן בהתבסס על המוניטין וההיסטוריה שלו בתערוכות ובמוזיאונים. התמחור מתחשב גם בכוח הקנייה של הלקוחות. וכך, אם גלריות מובילות בישראל מתמחרות אמנים חדשים בסכומים של 5,000-10,000 דולר בממוצע, בניו יורק הגלריות מוכרות אמנים חדשים גם במאות אלפי דולרים. יתרה מכך, כאשר גלריה מובילה מצרפת אליה אמן חדש – מחיריו עשויים לקפוץ במאות אחוזים בן לילה ויצירותיו הופכות מבוקשות מאוד. קהל האספנים בעצם מסתמך על טביעת העין של הגלריסט ומשקיע בעתיד של אותו אמן-מותג בדומה להשקעה בחברת סטארט-אפ מצליחה.
אמן הרחוב בנקסי אוהב לחשוף את הציניות של עולם האמנות וב-2013 יזם תעלול שבו העמיד למכירה סדרה של הדפסים מקוריים במחיר של 60 דולר במיקום לא שגרתי: דוכן רחוב בסנטרל פארק, ניו יורק. העוברים ושווים לא תיארו לעצמם שהם מביטים ביצירות מקוריות של אחד האמנים העכשוויים הפופולריים ביותר בעולם ורק שלושה ברי מזל (או חדי עין) השכילו לקנות. היצירות שוות כיום כמאה אלף דולר כל אחת. זו דוגמה נוספת לכך שקהל האמנות אינו קונה אמנות לפי טיב העבודה או איכותה, אלא בעיקר לפי הייחוס והמיתוג של מה שהיא מייצגת.